展台设计：整体出击，还是突出个性？  

    由于各企业到境外参展的形式不同，有的是参加展团集体出展，有的是代表企业独自参展，因此，在展台的设计上也出现了不同的趋势。集体出展的企业往往从整体上进行展台设计，突出专业形象和对外整体形象。比如，由中国贸促会组团参加的展会，都会在展馆里建一个大的中国馆，并设有中国标志，在建筑、灯饰和装修等方面，突出中国特色和新颖的设计。  

    据中国贸促会展览信息处的田璟先生介绍，展览设计公司根据每次参展的产品特点对展馆进行整体的统一设计，而但在展品、展具布置方面，参展企业可以自己布局。  

    科隆国际博览会深圳代表处协助出展的企业，在展台设计方面也是以整体形象取胜。据商展统筹华良先生介绍，作为科隆展会的代表处，他们会向建议企业提高参展形象的档次。对于统一参加中国馆展览的企业，他们会推荐和联络展览企划公司进行统一策划和设计。“整体设计比较有气势，费用也更节省。”华先生说。特别是不同的组展机构组织了不同的中国企业参加同一个展览，也应该互相协调，统一一些基本的因素，比如颜色的基调等，体现一种国家形象。  

    对此，香港展览服务有限公司总经理张伟雄先生非常赞同。他认为，中国大陆的参展企业还是以国家团的名义组团好一点，目标比较显著，那些希望找中国产品的买家，就去会直接去中国产品展区。“如果你是一家两家，他不容易找不到你，效果就不好。”他说。  

    有时候，中国大陆参展企业虽然是单独报名，但因为报名参加该展的中国企业比较多，在征得参展企业的意见后，他们公司也会把中国大陆参展企业集中在一个区域，在展场里有统一的形象，方便那些对中国产品感兴趣的买家找到。这种情况下，“就由我们合作的装修公司免费为他们做一些统一的布置，把他们放在一起，加一些有中国特色的装饰。”这样，在对外宣传时，组展机构也可以就中国参展团的形式对外宣传。张先生强调。  

    但也有不少出口商愿意在展会上独自设计企业展台。“这样更能突出企业个体的形象。”研祥工控集团副总经理孙伟先生这样认为。实际上，一个展会，有数十个展馆，参展商成百上千，客户不可能一个一个地看，“因此，应该在设计和布局上考虑突出重点，比如：品牌标志、公司标志、公司的名称、公司优势和服务等。”该集团行销总监樊小宁先生说，“布展简洁，没必要介绍产品；目的就在于让买家能在较短的时间里留下印象。”  

    当然，这需要整体策划。这方面，研祥靠的是自己的设计师。在1999年德国汉诺威的展会上，他们为了吸引买家，还做了一些富有动感的设计。樊先生介绍说，由于这类展会空间比较大，展位上方位置比较高，设计师特意在展台上方布置了一个有公司品牌标志的正方体，不断地旋转。“由于位置高并有动感，很远的地方都能看到我们的这个标志。而在展品、展具的布置上，也应该让客户一到展位，就能看到你较想让他知道的产品或内容。”樊先生说。  

    谈起当时的设计，行销部设计主管易轶萍说，“我们的设计原则是以简洁明快的设计风格突出我们想突出的重点。”比如，在1999年汉诺威展会上，他们的展台设计以简洁的色块为主，颜色以明快取胜。易小姐自豪地说：“当时，展馆的整体氛围比较低调，不少展台的图案比较凌乱，大部分参展商都采用框架结构的展台设计，而我们的主色调是比较明亮的蓝色，在所在的展馆里只有一家，展位相当突出。这样就比较容易引起买家的注意，给他们留下较深的印象。”  

    在展台设计方面如何突出个性，与出口企业的参展目的有关。如果你的参展目的是为了推广品牌、推展企业形象，就应该突出企业的标志、产品品牌司标。樊先生介绍说，“在产品的选择和布局上，我们的原则有三条，一是要选那些能代表我们研发水平和能力、在业界处于领先水平的产品；二是根据目标市场发展的趋势选当地市场所需要的产品；三是选择代表企业特点、技术和形象的产品。”  

  

    有的出口商有自己的行销策划人员和专业设计人员，参展的形象策划和展台设计一般是自己做；但对更多的企业来说，他们刚开始到境外参展，在参展形象的策划和展台设计方面的经验都有欠缺，对国际展会的信息也比较匮乏，加上，语言和文化的差异及沟通媒介的缺乏，他们与境外设计机构的沟通很不容易，往往是花了钱，展台设计不能实现参展商的参展意图，此时依靠专业的展览企划公司或组展机构安排的一些展览设计机构，则可以很好地解决这个问题。  

    总部设在德国的德商博陆展览企划公司(B. Lu GmbH Fair Plan)，在中国台湾省和深圳市分别设有分公司和办事处。公司成立8年来，已为参加国际展会的上千家企业设计了有关纺织、家具、礼品、糖果、玩具、五金、家电、照相器材、鞋类、工业、自行车和体育用品等展台。他们也曾为广东美的集团股份有限公司、中工美集团、中国电产品进出口商会、中国国际贸易促进委员会、中国轻工业对外经济技术合作公司和广州市晶华光学电子有限公司等近20家中国的出口企业和出口组织管理机构进行过展览企划和展台设计。 

    谈到展览企划方面的服务，德商博陆的总经理Kai Lu先生说，首先，展览企划公司要得到展馆摊位的建筑平面图，参展企业向展会组织机构注册以后都可以获得这种平面图。企划公司要对这个建筑平面图进行研究：有多少平米？摊位的种类？是转角式两面开口的摊位？还是岛式四面开口的摊位？或者是排式一面开口的摊位？摊位里的展示产品的展具，包括展台、层板和洞洞板等也要考虑在内。  

    同时，设计公司还要考虑，展会在哪个城市的哪个展馆？因为在不同展会的不同的展馆，展会组织机构对参展企业都有各种不同的要求和很多的限制。展览企划公司需要研究不同行业的参展企业用于参展的各类产品，因为不同的展会和不同的展品有不同的重点和展示方式，都有特定的目的。  

    企划公司与参展企业讨论摊位设计的预算也很重要。因为高质量的展览企划和摊位设计能有效地展示企业形象和能力，而高质量的展览企划和摊位设计其费用也比较高。展览企划公司必须能在参展企业所在地和展会当地为参展企业提供更多的服务和协助。这需要跨国的展览企划公司来提供服务。  

    因此，在选择展览设计公司的时候，要考虑对方是否是国际性的展览企划公司，他们与组展机构、展览场馆是否有很好的沟通技巧，从而帮助参展企业节约时间和精力；对方还需要充分了解你的产品、企业标志的内涵，因为这种认知可以通过展台设计促进你的企业和产品在展会上的营销效果。  

    对此，香港展览服务有限公司的张先生说，这类国际性的展览设计公司，在中国国内有办事处，在展览场地也有办事处，有利于参展企业与展场和装修公司的沟通。他指出，如果展台设计公司在你的参展场地没有分公司，而是装修代理，你就需要考察这家代理与他的关系如何，合作的历史和信用程度，工程质量如何。他说：“要是中国出口企业以一个团整体参展的，较好这样做，才能保证展台的整体形象。”该公司经常组织中国出口企业到香港和境外参展。  

  

    很多组展机构也能够提供一些展台设计机构的信息和部分展台装修方案。这些按标准要求来设计的套装方案比较适合中小型参展企业。张先生说：“如果不是组团，一两家小公司，我就建议他们买组展公司设计的展台‘套餐’，组展机构都有预备。”据他介绍，香港展览服务有限公司按标准摊位设计有6套方案，每平方米55-90美金，可以做公司的标志、名字，有的还设有储藏室等。  

    张先生继续说：“你如果需要一些装饰，还可以预订地毯、盆栽、灯光、台桌、书架和衣架等，参展公司可以在我们的参展手册上依图样选择。”你如果订购了其中一种“套餐”，然后选定需要的装饰，剩下的就由大会指定的装修代理来做。你到了展位以后，只需要挂上你的图片、摆放你的展品就可以了。  

    如何与展览设计公司配合  

    为了保证展台设计的质量和装修效果，香港展览服务有限公司的张先生建议参展企业与设计公司密切配合。“比如说展台设计，”张先生说，“我们会找国际性的展台设计公司，他们在展览所在地有办事处；如果没有了，我们也要通过传真、电子邮件，跟他们配合做展台的设计。”而对于中国参展团，该公司还会专门请展览设计公司用一些标志为他们做一个特别的展区。  

    在展台设计的质量和效果方面，需要注意两点：一看主题，二看预算。张先生的经验是，如果是传统的工艺品、酒类食品等参展，因为是有中国特色的展品，如果进行中国传统式的展台设计，比如以红色为主，挂个灯笼什么的，还是可以的；但是，如果是高科技的产品、国际性的展品，则需要潮流新一些的设计，“这点，中国出口企业还不够。”同时，在预算宽松的时候，又找到了一家好的设计公司，一般来讲，效果还不错。  

    如何与这些展台设计公司合作来保证施工质量呢？张先生介绍了韩国三星公司的经验。三星公司在2000年下半年参加了新加坡举行的通信大展，推广他们的手机，它对展台的设计和装修投资超过80万港币，他们找的专业设计机构是PIKO。PICO在全世界主要展览城市都有分公司，没有分公司的地方也有自己指定的代理。  

    三星先找PICO在韩国的办事处，双方谈妥以后，报价、设计、出图、修改，全部搞好，设计图便传到新加坡，交给新加坡PICO公司施工，人工、材料都在当地，成本也比较合算。韩国PICO公司派人随团，从而保证施工与设计图样一致。在新加坡装修期间，一切事宜都是PICO韩国公司的人与PICO新加坡公司的人沟通。三星有问题只找PICO韩国公司，三星如果不满意，PICO韩国公司就可能被投诉或收不到工钱，这样，他们就会非常尽责地帮你。  

    中国大陆的参展企业在展台设计方面往往经验不足，而且在与境外的展览设计或施工机构谈设计和装修的时候，往往通过传真、电话来沟通；由于语言方面的问题，好多时候会有误会，不一定是当地的施工公司要骗他们。所以，张先生一再强调，为了保证施工与原设计的一致，在你把展览设计和施工的工程交给他们之前，需要在承包合同中附加一个条件，要求对方负责该项目的经理随团出发，负责跟进这次展览的施工进程和服务。  

    到了施工当地，如果你看到他施工时用的颜色、材料与设计图样与不一致时，应该由随团的项目经理出面交涉。因此，你负责施工的经理较好提前一两天，与该公司中国办事处的项目经理到展场“督工”。施工完成后，你的施工经理还需要请对方安排好展会期间展台施工方面的问题，由谁负责后续工作，一定要交接清楚。一般国际性的展台设计公司都可以做到。  

    张先生说，对一家中小公司来说，这样做的成本当然比较高，但如果是组团参展就可以了。十几家公司，整体装修，“督工”方面，参展团出一个，展览设计公司出一个，费用平摊，就不贵了。